让创作者成为CEO 去中心化创作者经济兴起

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去年,疫情推动直播行业爆发,背后有一个更大的趋势是全球范围内正在兴起的“创作者经济”(Creator Economy)。无论是抖音也好、Roblox Corporation也好,本质上都是“创作者经济”。

越来越多的平台都针对创作者推出补贴,以吸引其为平台持续提供优质内容。虽然补贴对于大多数创作者来说可能杯水车薪,但这创造一种可能性,即头部的创作者可以通过内容获取直接收入,以此实现内容货币化,而不是用免费内容吸引流量进行转换——两种商业模型完全不同。

全球社交巨头Twitter似乎看到了一种比“创作者经济”更领先的模式,即去中心化创作者经济。Twitter在2019年宣布启动去中心化社交媒体项目Bluesky,该项目于今年8月被冷启动,Twitter 创始人杰克·多尔西 (Jack Dorsey) 宣布前Zcash(加密隐私项目)核心开发者 Jay Grabe将领导Bluesky,这意味着“推特和社交媒体去中心化的又一步”。

去中心化的创作者经济与这一代的创作者经济最大的不同是利益分配,由于去中心化,“创作者-中介-社交媒体”这条利益链中,“中介”可能会完全被消灭。也许有的人并不感冒,但这对中心化的世界来说后果可能是冲击性的。例如,当年的猎豹移动依靠与FaceBook的广告合作关系取得高速增长,曾经海外广告营收仅APP端可达到约80万美元/天。而在FaceBook调整算法,把广告平台向更多第三方广告平台开放后,猎豹移动失去了都是超100%的季度营收增速,逐年走向亏损的境地。

中心化创作者经济下的创作者弱势

Web 2.0允许用户可自生成内容上传到互联网,这个概念最早是O’Reilly传媒副总裁Dale Dougherty提出。

网络媒体的出现首先瓜分了传统媒体的蛋糕,而Web 2.0的出现重新定义内容生产者,对内容产业进行了一次深度变革:内容生产者由原先的少部分专家或者专业机构——人人都可以是内容生产者,而大型平台用分发和算法机制,基本垄断了创作者的劳动和受众接收信息的方式,成了最大的赢家。

在疫情催化和宅文化兴起的背景下,“创作者经济”已经崛起。

当前的“创作者经济”并不能很好的保护创作者的利益,相对于平台方,创作者仍处于弱势,多数的分成被平台、渠道所抽取,甚至可能对品牌没有所有权。

近期闹得沸沸扬扬的李子柒与MCN公司的纠纷就暴露了创作者的弱势地位。由于与公司产生纠纷,“李子柒”的账号2个月没有更新,到现在曝出“李子柒”的扮演者李佳佳股权合作变卖身契,李佳佳可能会失去对李子柒这个IP的收益权、商标权,李佳佳本人沦为了公司的内容创作工具。

而李佳佳本人对此的回应是“资本好手段”,主流舆论也停留在李佳佳与公司的股权关系和契约本身上,以及“李子柒”品牌可能会在与李佳佳闹掰后受损。对于日后如何预防此类事情,其实没有太好的解决方针。

那么,是资本为内容创作者挖坑吗?其实,在李子柒事件之前,因为与渠道之间地位不对等,类似的弊病就已经在流行音乐产业、艺术领域被暴露出来。

流行音乐产业、艺术行业开始试水NFT,正试图发起一场创作者的革命,推动去中心化的创作者经济领域。

新加坡华裔创作歌手陈奂仁在今年4月于Opensea上拍卖了自己的全新原创作品 “Nobody gets me”,这是华人歌手首次以NFT的形式出售自己的音乐作品。在推出该NFT前,他称免费平台把音乐价值贬低,他与同辈的音乐人生活的很不容易,预期下一代音乐人更辛苦,他希望以身试水NFT,为下一代华语音乐人带来曙光。

Jay-Z、Snoop Dogg、Juice J等说唱歌手也均以个人身份试水NFT,与粉丝、社区直接建立联系。除了歌手,一些创新的音乐版权平台也在寻求去中心化,以打破当前数码音乐巨头垄断的局面,例如 Audius、Voice Street、Melos等,向创作者倾斜分成,并以平台内的循环经济鼓励、吸引创作者。

NFT艺术买卖平台对于艺术家的版税改革是最直接的,Opensea等平台出现后,艺术品每一次流转都意味着艺术家可以从中享受分成。

社交媒体的去中心化

内容、工具、社群,是创作者经济兴起的三个重要因素,创作者经济的大规模兴起并不与社交媒体的发展脱节。

正是因为创作者有更多的动力在社交网络上进行个性化的表达,生产的内容也具有变现价值,因此才有广泛的“创作者经济”,而这个过程中,社交网络为创作者设计的“喜欢”、“关注”、“订阅”、“转发”都是关键的按钮,为创作者经济做铺垫,而创作者经济的本质是创作者资本——在社交媒体上,表达为用户自生成资本。

没有去中心化的社交媒体,去中心化内容创作平台是小众的,NFT作为承载文化内容的支付手段或身份标志,将推动去中心化社交媒体的历史进程。因此,Twitter热衷于NFT并不是偶然,支撑其热衷于NFT的动力,背后是从去中心化社交媒体发展到去中心化创作者经济。

2019年,推特CEO Jack Dorsey就在自己的推特上表示中心化的社交媒体遇到发展中的阻碍,推特已经开始研究去中心化社交媒体。Jack Dorsey提到,过去推特一度有机会,发展成为像是电子邮件协定SMTP这样的去中心化网际网路标准应用,但是因为当时的情势,而使得推特最后选择不同的发展途径,成为现在的社交媒体。

另外,他认为,建设去中心化媒体部门,并寻找公开制定的标准,也有助于解决当前中心化社交媒体虚假信息泛滥、键盘侠的不良风气。

随着NFT今年的爆发式发展,Twitter重启了这个曾被搁浅的计划,并在本月高调宣布。这些举措实际上是环环相扣,先是对创作者经济中的一项重要功能“打赏”进行改动,支持了加密支付,试图为用户的NFT头像做验证,与此同时设立一个基金,这实际上是为去中心化社交媒体的未来解决支付、身份验证以及内容货币化的问题,在这一系列的举措中,还有社会货币的问题亟待处理,以便更通畅连接创作者和粉丝、社区。

截至发稿,Twitter的高管发布了关于用户可设置 NFT 个人头像的新功能视频,这表明Twitter已经做好准备。

去中心化创作者经济必须去中心化社交媒体参与进来,这就是说,有奈飞、HBO、迪士尼还不够,还需要Facebook、Twitter们的加入。只有有了去中心化的社交媒体,去中心化的内容生产生态才会更快地搭建起来,这时候话语权才会交给创作者——人人都是创作者,而创作者成为自己的CEO。

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